当豆包在春晚斩获19亿次互动、蒙牛以'要强'叙事登顶冬奥品牌榜，2026年春节营销正从流量争夺转向信息传递效率的比拼。本文通过春晚、冬奥会、电影春节档等五大场景的十个典型案例，揭示品牌营销的本质回归：有效信息比特数决定传播价值。从技术前台化到用户共创，看头部品牌如何通过精准的信息传递在混战中脱颖而出。
春节假期过去了，但年还没过完，在这里祝你开工大吉！
年前咱们聊过马年CNY营销（从马年新年营销，看品牌叙事走向新阶段），说春节前各个品牌新年营销，尤其是关于生肖的营销搞得很热闹。
年后咱再一起来看看春节期间都发生了啥，哪些品牌在春节黄金档期砸了重金，效果如何？
春节这场品牌的争奇斗艳，品牌方砸的是真金白银，外行老百姓看的是过眼的热闹，咱们，要看的则是这里面的“门道”。
拿啥门道分析这些案例？还是回到品牌的第一性原理，用我们添梯的原创理论进行点评：品牌的本质是信息，判断一个品牌营销的好坏，我们就来看受众“真正“接收到的”有效信息量”（计算单位：比特）。
不管多热闹，谁能把信息真正送到人们心里呢？
今天，我挑了春节期间的：春晚、米兰冬奥会、电影春节档、民俗营销、城市文旅五个核心大板块里十个抢眼的品牌案例，咱们一起聊聊。
01 春晚：机器人热闹但品牌名记不住
今年的春晚你看了没？科技品牌取代白酒成了主角，但今年的机器人品牌在春晚的品牌营销我个人觉得不算成功。
春晚就像个“带货的大平台”，其实跟电商直播带货是一个逻辑，很多人觉得被“带货”了甚至货卖光了就是好的品牌营销了，完全不是。
进入春晚做营销，最主要的目的不是“露脸”，而是“露名”，如果受众只是看了你的热闹，记住了春晚本身的品牌，但没记住你，这就是子弹打偏了。
所以这里我要说的反而不是那几家机器人公司的表现，虽然很多人都看到机器人跳舞翻跟头打醉拳觉得很热闹，但从“品牌是信息”的角度，机器人品牌并没有给大家传输更多关于品牌的信息，能记住四个机器人品牌的人寥寥无几（别杠，你能把四家公司的名字全说出来吗？）。
春晚科技品牌这个领域，我更想说一说豆包和追觅。
豆包 | 春晚品牌营销的“六边形战士”
豆包这次在春晚的赞助挺值的，全程品牌口播和信息植入都不少。春晚“独家AI云合作伙伴”的说法在落地的时候央视还是给配了不少品牌信息传输的资源。
来自字节跳动的官方统计说：除夕当天豆包AI互动总数达19亿人次，帮助用户生成超过5000万张新春主题头像、生成超过1亿条新春祝福。
19亿、5000万、1亿，这三个数字，意味着当天的互动让更多的普通人知道并下载了豆包。
当天的峰值，TPM（每分钟token数）出现在春晚主持人宣布用豆包进行第二轮互动之后。这一分钟内，豆包大模型的推理吞吐量达到633亿tokens。
看，主持人的数次口播品牌信息，有多重要。
品牌的本质是信息，品牌营销要做的品牌动作不是花哨，而是想办法让人记住品牌信息。
机器人虽然又蹦又跳，但品牌信息量太少，这些品牌自己配置的二次品牌传播力度目测也不太够。
除了引导观众互动，豆包的视频生成模型Seedance 2.0亮相的也很漂亮。《贺花神》《驭风歌》《快乐小马》各个节目中与内容的结合做的不错，效果展示+口播提醒+二次传播信息植入，这个打法是对的。
不管是效果展示还是红包互动，豆包这次的春晚露出，符合“品牌要给到信息”这一底层原则，属于春晚品牌营销操作里的“六边形战士”，一看就是有备而来。
《驭风歌》画面，背景是用Seedance 2.0将水墨画动了起来
追觅 | 速成的品牌来势很猛
追觅最近有多疯你们肯定也都知道，春晚它当然不会错过。
老板俞浩坐在观众席里，追觅旗下生态的五大品牌纷纷亮相，智能出行、智能家电、智能清洁、智能影音及个人护理等全场景产品生态一股脑都给搬上了舞台。
这是一个速成来势很猛的品牌，疯狂PR出圈。
在歌舞节目《智造未来》里，它把旗下的智能空调、智能手表、智能眼镜、空气净化器全都搬上了台，跟四位跨时代的歌手同台演出，歌词里还唱“We are made in China”。
据统计，追觅在春晚上各种曝光超过了100次，产品、形象、角标，全程露脸。
高举高打的追觅科技，是今年春晚的“智能科技生态战略合作伙伴”
最近它的品牌营销方式一直是高举高打、狂飙猛进式的，打法挺集中的，品牌的信息量非常多非常足，但这样的猛烈背后大家也会接收到一个信息叫做“不稳”“速成”。这个没办法，终究需要时间来做更扎实的证明，赢得品牌的美誉度。
02 米兰冬奥会：中国品牌战略世界舞台
再来说说米兰冬奥会。
今年春节恰逢米兰冬奥会，中国品牌在国外也很有存在感。都在忙春节的时候重注冬奥会也是一种差异化。
最主要的品牌是蒙牛和阿里巴巴，一个走文化路线，一个走技术路线，品牌打造的性价比都挺高的。
尤其是蒙牛，根据《2026米兰冬奥初阶段品牌数字资产榜》：是中国乳业首家且唯一的奥林匹克全球合作伙伴（TOP）蒙牛，登顶品牌数字资产榜第一，社交声量、社交互动量、品牌口碑全面领跑。
蒙牛 | 用“要强”讲中国故事
蒙牛这次冬奥营销，我最喜欢的一个点是：内容选题。
咱们多年的惯性，是要赢，虽然这两年有松动，但整体并没大改变，很多品牌还停在“夺冠”“制胜”“冠军之路”上。
蒙牛这次不说“赢”，说的是“要强”——“你无论胜负都要强，无论你输赢都敬你”。
拼搏是为了战胜自己，输赢是第二位的排序，这个点更高级，迎合了这几年流行的“致敬自己”，打中了群体情绪。
冬奥开幕当日，张艺谋给蒙牛拍的TVC《开幕》同步上线，把中国新春和冬奥冰雪结合起来。
冰雪做纸、冰雪运动做刃，雕刻出中国剪纸，配上马头琴和呼麦，把草原、长城、比萨斜塔、赛场串在一起了。中国红与冰雪白交织，既传统又国际，节奏感、美感都有了。
谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺陆续出镜，镜头里没有领奖台没有比赛场，而是雪地上的蒙古族朋友，是长城脚下的舞龙、是在冰湖上舞鱼灯、是在米兰玩冰壶……
画面最后落在一行字上：“骨子里的要强，让世界看见。”
张艺谋导演的《开幕》TVC视频截图
不是“要赢”，是“要强”，是无论输赢我们都拼搏的中国精神。
开赛后的动作，蒙牛主打一个陪伴。不管输赢，都给出回应，输出内容和《开幕》TVC的内核完全统一。
谷爱凌摔倒那场，网上全是“惜败”和“遗憾”，蒙牛发的是：“一招一式，皆是对极限的叩问；不馁不弃，下一场再战。”
它看起来是对运动员说话，其实是在对它的用户说话。过去这几年，普通人经历了太多不确定，每个人都在“要强”地活着，大家太懂那种“努力了却没成功”的感觉，也太渴望被理解而不是被评判。
优绩主义很讨厌，追第一好累，我们多想在摔倒的时候，有人说：没事儿，输赢没那么重要，敢做就很好。
蒙牛很聪明，它所有的话，都是对用户讲的，而且一以贯之，观点稳定，前后统一。
数据里有个细节特别有意思，蒙牛的声量曲线不是单日爆发，而是从开赛第一天起就挂在榜首，一直没下来。
阿里巴巴 | 让奥运变得更“智能”
阿里巴巴也是奥林匹克全球合作伙伴，但它走的是另一条路——技术赋能。这届冬奥会，国际奥委会基于阿里千问大模型，打造了奥运史上第一个官方大模型。
这个模型能干嘛？
比如，各国奥委会的工作人员用母语问“我们代表团什么时候可以入住冬奥村？”，一个叫“国家奥委会AI助手”的东西，几秒内就能给出精准答案。
还有媒资系统，工作人员想找某段视频素材，直接说句话，系统就能帮你从海量素材里调出来，以前手工标注要半天，现在几秒钟。
转播技术也升级了。阿里云推出的实时360度回放系统，能在15到20秒内完成运动员关键动作的三维重建，覆盖17个项目。
新增的“时空切片”功能，可以在一个画面里同时看到运动员连续动作的几个阶段，观众可以非常直观地理解运动员们在高速滑行、腾空翻转、瞬时落地时那些决定成败的细微差异了。
阿里巴巴还在米兰市中心搞了个“米兰·阿里廊”，一个直径8.8米的透明水晶球加一座30米长的冰晶穹顶，白天是互动空间，晚上投影AI生成的视觉内容，成了米兰的地标。
人们可以在里面体验淘宝Vision的AI数字购物，AI虚拟造型师根据你的穿着和风格，给你推荐服装、妆容和香水。到哪里，阿里巴巴都不忘自己的老本行“购物”啊。
技术很强大，但让我更喜欢的是另一个活动：阿里云发起的《YOUR EPIC VIBE》的全球共创，邀请全世界奥运迷用AIGC技术共同创作影像作品。
20天里，收到了来自上百个国家的上万件作品，作者的年龄从7岁到79岁，左后的成品汇成的影片在冬奥会开幕日全球上映。
让每个人都有可能参与叙事，是科技的意义之一。
阿里巴巴，用技术征战米兰
03 春节档电影：品牌的两种“主角”之路
春节档电影向来是品牌植入的热门战场，但今年有点不一样。
《飞驰人生3》的品牌植入模式更新鲜，《镖人》则用自身的好品质成就自己武侠电影的品牌地位。
《飞驰人生3》| 汽车成了电影主角
《飞驰人生3》票房破了32亿，领跑春节档。里面近10家汽车品牌的深度参与。这部电影里，品牌不再是背景里的道具，而是推动剧情的主角，这是电影品牌植入的一种新鲜变化。
电影后半段就像一场沉浸式的顶级拉力赛直播，长达50分钟的“沐尘100”赛事。高原上，柏油路、砂石路交替呈现，多车缠斗、毫秒必争……
奥迪A3是主角张驰的终极战车。这台基于量产车改装的拉力赛车，按照国际拉力赛标准深度改造。影片通过它在高原上的稳定表现，把奥迪quattro四驱、底盘调校这些技术变成了可视化的“赛道基因”。观众在引擎轰鸣里，很直观地感受到了奥迪“热爱与坚持”的品牌精神。
领克Z20扮演的是“中速天梯车队”的核心赛车，跟张驰上演“油电对决”。片中特意突出了它的电动涡轮增压系统——瞬间消除涡轮迟滞，成了张驰的强劲对手。这个设定不是瞎编的，它把新能源车的真实技术突破转化成了戏剧冲突，打破了“电动车不适合赛车”的刻板印象。
还有理想MEGA，胡先煦演的富家车手坐着它出场，短短8-10秒，流线型车身、宽敞内饰、超快充技术，全都展现出来。这段戏份瞄准的是“高品质生活方式”，让观众感觉到MEGA不只是代步工具，更是身份象征。
效果确实也很好。奥迪A3同款车模7天卖了3000多单，领克搜索量涨了180%，理想的“品质出行”标签更加深入用户内心。
|《飞驰人生3》海报之一
从“露脸”到“共创”，从“道具”到“主角”，品牌植入方式在改变。这部电影很可能是品牌共创这种植入方式的开场，以后会有越来越多的品牌作为电影主角出现。
但这种方式做好不容易，需要和故事非常匹配，一不小心就会变成营销也不是，电影也不是。
《镖人》| 用“手搓”的诚意，做成春节档武侠片第一品牌
春节档一开始，《镖人》其实不太被看好。大年初一排片只有17.1%，还多是午夜场或者小厅，第二天还往下掉到了14.4%。这排片，放在往年基本就是“陪跑”的命。
但有意思的事儿发生了。从大年初三开始，《镖人》票房连续4天逆跌，一路从第四爬到第二。豆瓣开分7.5，稳居春节档第一，猫眼9.4、淘票票9.4，观众自愿当“自来水”。
凭什么呢？凭的是“天下第一武指”袁和平带着剧组，用最笨的办法打出了最真的武侠。
这个春节，Seedance2.0刚掀起AI生成视频热，春晚上各种AI特效令人目眩。
但《镖人》反着来，剧组深入新疆塔克拉玛干沙漠实拍185天，铺了20条临时公路，捕捉大漠孤烟的粗粝质感。
80岁的袁和平，拒绝绿幕抠图，必须真打实拍。
吴京扛着30斤兵器在沙里打滚，62岁的李连杰贡献了“《龙门飞甲》之后最快的剑”，谢霆锋与张晋拳拳到肉的巷战戏一镜到底。
阵容本身就是武侠号召力——李连杰、梁家辉、惠英红、吴京、张晋、谢霆锋、于适、此沙、陈丽君，从上世纪60年代的龙虎武师到90后新生代，整整四代武人齐聚。
吴京说：“武侠这个梦，总得有人去做。”
成绩很漂亮，《镖人》以超9亿票房登顶中国影史武侠片票房冠军，大数据预测最终有望冲破13亿。
AI大行其道，我来“手搓”匠心；替身到处都是，我就真打真摔。有些感受，需要一些“笨拙”，才能戳中观众心里最软的地方。
《镖人》海报之一
04 民俗营销：两种路子，一样用心
贴春联、逛庙会、迎财神……春节期间传统民俗相当热闹。尤其初五迎财神，各地鞭炮疯狂炸响，朋友圈里的无神论者们都在转发五路财神。
不管时代如何变，财和福是咱们普通百姓最简单质朴的愿望。
伊利 | 把杭州变成“财神之城”
财神大家都想蹭，但伊利蹭的姿势挺好看。伊利做财神营销已经是第三年了，今年，伊利财神营销3.0在杭州搞了一场线上线下联动的财运狂欢，挺有意思。
线上，伊利改编了贺岁神曲《财神到》，用AICG技术让杭州北高峰“天下第一财神庙”的五路财神集体营业。
视频里，五路财神跳起魔性“拜拜舞”，动作滑稽，节奏洗脑，很是欢乐，这种简单又好彩头的内容最容易引发模仿和二创。这支短片一边传递“升财有道选伊利”，一边带出了产品升级的信息。
《财神到》视频截图
线下表达方面，伊利走上杭州北高峰这座天下求财者心中的至高圣地，找到“天下第一财神庙”灵顺寺，跟真正的“天下第一财神”赵公明做了个联名。
这可是正统，要拜就拜最灵的那种。
它把财神形象印在奶盒上，推出“天下第一财神”限定包装，盒身上还印着徐文长留下的“天下第一财神庙”墨宝。这不只是一盒牛奶，这可是一份被“开过光”的好运。
它还把杭州爆改成了“财神之城“——五路财神现身西湖、灵隐寺等地标巡游；地铁和公交被打造成“财神庙分庙”；淘宝闪购的骑手也化身“财神本神”；直播间变成财神庙。
这一套拳打下来，杭州好像成了“财运之城”，和伊利有关的内容，都充满了财气。彩头挺好！
金领冠 | 用“实景”讲民族文化故事
还是伊利，他们今年在民俗上看来下了重注。
伊利旗下高端奶粉金领冠今年干了一件很“重”的事——打造了品牌首档实景春节民俗亲子专栏《百子纳福》。
金领冠打造民俗亲子专栏《百子纳福》
聚焦10个民族，每期探访一个民族。邀请嘉宾带着“纳福”任务来到民族聚居地，与当地家庭一起体验当地的年俗文化。
这是金领冠第二次使用“百子”概念。在2025年春节档期间，金领冠的营销主题是“百子闹春”，成绩很好。今年品牌延续“百子”IP，直接打造专栏节目了。
品牌带着10位明星达人，深入了广西壮乡、云南傣家竹楼、湖南苗寨、湖北土家侗寨……跟当地人一起体验壮族扁担舞、傣族放水灯、鄂伦春族服饰工艺、土家族打糍粑、畲族制作乌饭。
AI盛行下，实景拍摄成了一种值得大声赞叹的记忆点，活生生的生活场景，细腻的情感表达，也更容易打中金领冠的用户——新手爸妈们的内心正是最柔软的时候。
它还邀请了古典文化学者戴建业，用唠家常的方式打造了5期《戴你过大年》，解读各民族年俗背后的典故，深挖“百子纳福”的文化内涵。
烟火气+学术厚度，1+1＞2，这种品牌内容的输出既有温度又有分量。
不过这种方式要计算好投入产出，适合比较大的品牌来搞，小品牌要慎重。
05 城市文旅：小城反而故事多
今年春节，文旅市场好像很平静。虽然大家依旧疯狂出行，但今年似乎在声量上没有出现之前淄博或者哈尔滨那种程度的城市爆款。
文旅市场经过前几年的流量洗礼后，更加成熟和稳健了，另外，大家的旅行目的地也更加分散和下沉，很多小城成了新兴的春节旅行地。
义乌 | 把春晚“高光”做成城市IP
义乌是个知名小城，更多人对它的印象仅停留在”啥都能造“的小商品之都上。但它今年成了春晚的四大分会场之一，于是好多人知道了“鸡毛换糖”“拨浪鼓”这些义乌的城市符号。
春晚给了义乌文旅曝光的机会，然后义乌自己也没闲着。
正月初一，义乌一口气开放了10个“春晚同款”打卡点，直接把荧幕上的场景搬到了现实里。截至正月初七，这些打卡点累计客流突破130万人次。西门老街成了顶流，正月初七单日客流突破4万人次，带动周边酒店入住率连续多日超95%。
再看大数据：春节期间，义乌全域旅游人数431.07万人次，同比上升37.22%；旅游综合收入38.8亿元，同比上升34.62%。更夸张的是，鸡鸣山景区单日客流峰值同比增幅突破400%，创历史新高。
义乌做对了什么？
第一，快速反应。春晚刚结束，立马推出“跟着春晚游义乌”主题活动，联动14个镇街，搞了166场活动，一镇一特色，天天有惊喜。这速度，必须是义乌速度。
第二，舍得投入。全市发放2000万元消费券，涵盖餐饮、住宿、通用三大类，首批500万元上线即被抢空。还推出了17款春晚联名文创，销售额突破500万元。从打卡到消费，链路打通了。
义乌还把服务做得很细，全城开放2万余个免费停车位，开通专线巴士，延时加密20余条公交线路，热门点位设“暖心服务站”。必须得说，在服务这一块，义乌有绝对优势。
平台数据也印证了这点：义乌是春节文旅热度最高的县级市，西门老街搜索量超五倍。
从“世界小商品之都”到“春节顶流文旅城市”，义乌的操作，确实很迅速。
春节顶流义乌，图片来自网络，侵删
汕头 | 用非遗年俗打动年轻人
汕头今年春节有多火？旅行数据显示，汕头位列年俗游热门目的地榜首，酒店预订热度同比增长超80%。
凭啥呢？凭的是潮汕地区那些原汁原味的年俗——游神赛会、英歌锣鼓。尤其是英歌舞，今年春节再次“破圈”，在小红书、抖音上刷屏不断。
年轻人穿着潮牌去看英歌舞，拍视频、发朋友圈，传统非遗就这么水灵灵地火起来了。
今年广东省以“请到广东过大年”为主题，主打非遗年俗+新潮体验，同步启动文旅消费惠民补贴。线上有话题，线下有补贴。
潮汕地区好吃的多，这也是吸引年轻人的关键因素。美团的数据也佐证了：汕头是“味蕾游”Top5目的地之一。不过很多人先是奔着美食去的，结果被年俗圈了粉。
牛肉丸吃完，英歌舞看完，回去一分享，又带火一波。
汕头的街头民俗，吸引了各地的年轻人
写在最后
十个案例聊完，复盘今年春节这些表现亮眼的品牌，它们身上有几个共同点。
第一，科技从后台跑到前台了。
豆包让19亿人跟AI互动，追觅把智能产品搬上春晚舞台，阿里巴巴在冬奥会上搞了个大模型。技术不再是产品里的参数，而是成了品牌跟人说话的方式。
第二，品牌不再关起门来自己玩了。
《飞驰人生3》里汽车品牌成了剧情主角，金领冠带着明星跑到十个民族地区拍实景。品牌越来越需要和用户互动，“来，我们一起干点有意思的事”。
第三，长期主义开始显现力量。
伊利把财神IP做到了第三年，金领冠的“百子”IP延续到了第二年，仪式感已经在用户心中成型。攒下来的品牌资产，会很长久。
春节的热闹总会过去，但有些打动人的东西，留在了人们心里，就不会消失。今年这一场春节，一场品牌的盛宴，很好看。
好了，今天就聊到这儿。
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